Ballerinakex, varumärken och positionering

Ballerinakexen har funnits i över fyrtio år. Enligt Göteborgs Kex är det deras främsta varumärke. Naturligtvis är det frestande att försöka klämma ut mer ur det.

Följaktligen finns det olika smaker: apelsinchoklad (med crisp), mintchoklad, toffee.

Och nu, säg hej till Ballerina minimuffins:

Inom varumärken kallas det här line extension, linjeutvidgning. Att man tänjer ett varumärke till att omfatta mer. Från en dubbel nougatkaka med fyllning och ett litet hål, till samma dubbelkaka men med olika smaker, till – muffins med samma smak som den ursprungliga.

Stärka eller urvattna varumärket?

Frågan är, hur långt kan Göteborgs Kex gå utan att urvattna det ursprungliga varumärket?

I boken Positioning: the battle for your mind skriver författarna Al Ries och Jack Trout om vådan med linjeutvidgning (Adlibris, Bokus, Amazon).

Det man hoppas uppnå är att överföra laddningen i ett starkt varumärke till en ny produkt och därmed ge den en god skjuts vid lanseringen.

Författarna menar dock att risken snarare kan vara att man rör till varumärket genom att återanvända det för en ny produkt. Särskilt om man inte är medveten om hur varumärket uppfattas hos konsumenterna.

För mig så är Ballerina evigt förknippat med ritualen att dela på kexen och skrapa i mig fyllningen med tänderna innan jag äter upp dem. Ibland med variationen att försöka dela även fyllningen så den sitter kvar i hålet. Och gärna ta ur den lilla runda biten fyllning ur hålet innan jag äter den. För mig har det mindre med smaken att göra och jag känner ingen större nyfikenhet att testa den som muffins.

Positionering

Trout och Ries tes är att varumärken snarare bestäms av hur konsumenterna uppfattar produkter och de företag som skapar dem, än hur företagen själva försöker ”kommunicera” sina varumärken. De menar alltså att företagen har mycket mindre kontroll än de tror över sina varumärken.

Innan jag läste boken hade jag uppfattningen att ”positionering” handlade om att strategiskt inta en plats på en spelplan. Att såväl erbjuda det konkurrenterna erbjuder som det de inte erbjuder.

Det Al Ries och Jack Trout avsåg när de myntade begreppet var däremot att etablera en position i människors medvetande.

Hos mig har Ballerina positionen som kexen man tar itu och äter kex och fyllning var för sig. Jag vet att jag inte är ensam. Frågan är vilken roll Göteborgs Kex själva har i det. Det är inte otänkbart att det här är en ”kultur” som uppstått kring kexen oberoende av hur varumärket kommunicerats.

Jag kanske är ute och cyklar helt och hållet, men det är en rolig illustration till positionering och linjeutvidning.

(Se även hos Beta Alfa om Friskies fågelmat.)

Comments

[Peter Lindberg]

Ah. Och man kan väl räkna in deras grafiska identitetprogram med ikoner osv. där också. Tidigare hade produkterna förutom egna namn också viss grafisk särart.

[Carl-Johan]

Ett annat typexempel på detta är Adobe som lägger in allt mer under Photoshop-varumärket. Nu senast Photoshop Online och innan dess Photoshop Lightroom. James Duncan Davidson har skrivit en del om detta.